TV adressée ou TV segmentée : quelle différence ?

La réponse courte

Les deux termes décrivent généralement la possibilité de diffuser des publicités différentes selon les foyers. En France, « TV segmentée » désigne couramment la substitution publicitaire sur la télévision linéaire. « TV adressée » est plus intuitif et peut aussi être employé plus largement pour des offres sur TV connectée ou en streaming. Le devis doit donc nommer le support exact.

D’où viennent ces deux mots ?

« Segmentée » vient du vocabulaire des professionnels du média : l’audience nationale est découpée en segments — une zone géographique, un type de foyer — et chaque segment peut recevoir un message différent. C’est le mot que vous verrez dans les documents des chaînes et des régies.

« Adressée » vient de l’anglais addressable TV. L’image est celle d’un message dirigé vers un ensemble de foyers éligibles ; elle ne signifie pas que l’annonceur connaît l’identité d’un foyer ni qu’il peut choisir librement n’importe quel critère.

Comment ça marche, concrètement

Pour la TV segmentée linéaire, le mécanisme repose notamment sur les box des opérateurs. Au moment d’un écran publicitaire, un foyer techniquement compatible et ayant accepté le dispositif peut recevoir un spot substitué selon les critères proposés par la régie. Le programme reste inchangé.

Deux voisins peuvent donc regarder la même chaîne au même instant et voir deux publicités différentes. En France, ce fonctionnement est autorisé et encadré depuis 2020. Les modalités de consentement, de ciblage et de diffusion dépendent toutefois de l’opérateur et de l’offre retenue.

Sources : Légifrance — Décret n° 2020-983 autorisant de manière encadrée la publicité segmentée (nouvel onglet) · AF2M / ADMTV — Chiffres de la TV segmentée — S1 2025 (nouvel onglet)

Un marché déjà installé

Ce mode de diffusion n’est plus une expérimentation. Le parc est passé de 7,1 millions de foyers éligibles fin 2023 à 11,2 millions fin 2024. Au premier semestre 2025, il atteignait 11,4 millions de box techniquement compatibles, opt-in inclus. Après l’accélération de 2024, la progression s’est stabilisée à +1,7 % et les acteurs du marché concentrent davantage leurs analyses sur la performance des campagnes.

Source : AF2M / ADMTV — Chiffres de la TV segmentée — S1 2025 (nouvel onglet)

Ce que ça change pour une entreprise locale

Avec la TV segmentée, une PME régionale, une enseigne ou un réseau peut étudier une diffusion sur une ville, un département ou plusieurs zones, selon les mailles disponibles. Le plan média n’a plus besoin de partir d’une couverture nationale par défaut.

Ce changement d’échelle peut rendre le projet plus accessible, sans rendre la diffusion automatique ni garantir un coût proportionnel exact. La production du spot et l’achat média restent deux budgets distincts à cadrer.